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市場實(shí)戰(zhàn)系列：如何做一個(gè)好廣告
作者：羅述蛟 時(shí)間：2010-4-7 字體：[大] [中] [小]
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這么幾天一直在招人，因?yàn)槁毼挥嘘P(guān)于廣告制作和投放職能，因此不可避免的問及到如何做好一個(gè)廣告。但是答案五花八門，雖然不少應(yīng)聘者有過廣告公司策劃經(jīng)驗(yàn)，也有過實(shí)業(yè)公司廣告策劃工作經(jīng)歷，但總沒有見到一個(gè)系統(tǒng)的答案。其實(shí)我們?nèi)绻晕⒂眠壿嬎季S來進(jìn)行推斷，一個(gè)廣告的全部流程應(yīng)該不難描述出來。
一、行為動(dòng)機(jī)，可量化的目標(biāo)
首先第一點(diǎn)，做任何事都必須具備動(dòng)機(jī)，也就是說設(shè)計(jì)和進(jìn)行一次廣告活動(dòng)必須有動(dòng)機(jī)（目的）。有了目的，就有了方向，自然內(nèi)容也就更有針對性。廣告的目的歸納起來有這么幾個(gè)：
最常見的廣告活動(dòng)是傳遞公司新品上市信息，提升產(chǎn)品品牌曝光率，讓更多潛在客戶知道有這么一個(gè)產(chǎn)品，比如一款新車上市，需要在各種媒體上進(jìn)行傳播，以便讓有購車需求的人群了解到這一汽車情況，在購買時(shí)進(jìn)行選擇。
其次是增加品牌的厚度，迅速提升品牌知名度的方式就是廣告，一個(gè)好品牌一定擁有廣泛的知名度。“有人的地方就有江湖”，而有廣告的產(chǎn)品，一定會有一定的知名度。靜下心來想想，你正在使用和想要購買的產(chǎn)品品牌，有幾個(gè)不是投放了廣告的產(chǎn)品？廣告，會讓你如此記憶深刻，觸動(dòng)你在購買選擇時(shí)內(nèi)心深處的購買指名。
最后是其他方式，比如傳遞正面信息，增加公司在大眾中的信譽(yù)度，穩(wěn)定員工情緒，向潛在或已有客戶群傳遞打折促銷信息，等等。
如上這些僅僅是廣告的一個(gè)開端，這個(gè)動(dòng)機(jī)在很多廣告案中還具有量化的指標(biāo)，比如本次廣告活動(dòng)將促使品牌知名度在某個(gè)區(qū)域達(dá)到多少百分比之類。量化的指標(biāo)將更有利于廣告活動(dòng)的實(shí)施，以便提升廣告的效果。
二、吸引關(guān)注，獲得注意力
“白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓”。一個(gè)好的廣告，最重要的一點(diǎn)是能吸引人去觀看，否則那就不叫廣告，那就是一紙涂鴉。
吸引人的廣告需要?jiǎng)?chuàng)意。在平面設(shè)計(jì)中，表現(xiàn)為設(shè)計(jì)創(chuàng)意，在文字廣告中，表現(xiàn)為一個(gè)吸引人關(guān)注的標(biāo)題，時(shí)下比較流行的“標(biāo)題黨”便是很形象的闡述了這一創(chuàng)意的表現(xiàn)。如何尋求設(shè)計(jì)創(chuàng)新表現(xiàn)，以達(dá)到吸引眼球的目的？
我們看到很多諸如站臺廣告，電視廣告之中，有幾個(gè)是引起你關(guān)注并且讓你記憶深刻的？多數(shù)都是它站它的路牌，你過你的馬路，它說它的廣告詞，你上你的廁所。人們已經(jīng)習(xí)慣了普通的描述，除非有特定需求的人才會看真正屬于自己的廣告詞。比如一個(gè)人正在發(fā)燒，恰恰看到路邊有一則長篇累牘描述治療發(fā)燒的廣告詞，他很有可能會耐心的看完。我們下面來探討下如何做設(shè)計(jì)創(chuàng)新。
1、打破常規(guī)的，如將物體倒立起來，將事實(shí)顛倒過來，將邏輯推斷反過來，將小事物進(jìn)行放大，打破道德倫理的等等方式都可以很快的吸引受眾關(guān)注。比如一個(gè)人行走在天花板上總要比一個(gè)人站立在室內(nèi)要吸引更多的關(guān)注力，同樣公仆不為人民服務(wù)的事情也更容易獲得更多人們的討論，將病人的癥狀進(jìn)行放大制造恐懼，一個(gè)年輕的姑娘與一個(gè)上年紀(jì)的老頭擁抱在一起等等。
2、懸疑式的創(chuàng)意，如利用“為什么”“怎么辦”“你了解嗎”“你知道嗎”等詞語，另外從消費(fèi)角度考慮，還可以利用“免費(fèi)”“折扣”“贈送”等消費(fèi)敏感字眼進(jìn)行引導(dǎo)性的關(guān)注。
3、借勢型的創(chuàng)意，如名人形象，古人語錄，事件借用等等方式都是吸引關(guān)注力很不錯(cuò)的方式。
......
但值得注意是，我們在設(shè)計(jì)創(chuàng)意時(shí)，需要將產(chǎn)品價(jià)值與創(chuàng)意緊密結(jié)合起來，否則就會讓人覺得不知所云。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意不僅吸引眼球，同時(shí)也能讓受眾明白你在表達(dá)什么內(nèi)容。不然廣告就變成純粹的藝術(shù)設(shè)計(jì)，不具備商業(yè)功能了。
三、產(chǎn)品賣點(diǎn)+消費(fèi)者需求心理
讓潛在消費(fèi)者關(guān)注廣告，是一個(gè)很重要的前提條件，但光是有了這個(gè)前提還不夠，因?yàn)闈撛谙M(fèi)者僅僅是關(guān)注到廣告而已，并沒有了解到廣告的具體內(nèi)容。
內(nèi)容的撰寫同樣重要，廣告正是這樣一步一步引導(dǎo)關(guān)注者進(jìn)入到自己早就設(shè)計(jì)好的“圈套”中而來。內(nèi)容的描述顯然是要有針對性，這里就需要分析廣告的對象及對象的心理活動(dòng)。
譬如筆者為一家生產(chǎn)人臉識別門禁考勤系統(tǒng)的企業(yè)做廣告設(shè)計(jì)服務(wù)時(shí)，曾為一款名叫辨臉通的人臉識別考勤機(jī)設(shè)計(jì)過廣告文案創(chuàng)意，通過溝通分析，我們開始尋求如下思路：
1、辨臉通人臉識別考勤機(jī)優(yōu)于指紋或IC/ID卡考勤機(jī)的地方在哪里？它的獨(dú)特賣點(diǎn)是什么？工業(yè)產(chǎn)品的USP工具依舊可以借鑒使用。
通過分析，我們得出了辨臉通產(chǎn)品如下幾個(gè)獨(dú)特的功能賣點(diǎn)：不需要接觸機(jī)器的非接觸性和衛(wèi)生、高達(dá)100%的精確識別率、基于人臉特征的不能復(fù)制性、人臉識別之后的照片保存證據(jù)、不需要額外輔助物的便捷性。
2、辨臉通人臉識別考勤機(jī)的應(yīng)用對象是那些？企業(yè)？/事業(yè)單位？/機(jī)關(guān)？/金融科研？他們的購買需求心理是怎么樣的？
我們最先通過產(chǎn)品的本質(zhì)功能需求進(jìn)行描述，那就是考勤，無論是指紋系統(tǒng)還是刷卡系統(tǒng)還是其他方式，這些工具都是為了考勤。那么接下來我們就需要深入的了解，在考勤工具中，使用者期望能獲得哪些核心的需求、增值的功能服務(wù)。
考勤的核心需求：不可替代性、精確性。
考勤的增值功能需求：統(tǒng)計(jì)管理的方便性、考勤方式的便捷性、簡單易于使用、響應(yīng)速度快。
通過如上分析，我們在做廣告訴求時(shí)，可以先將考勤的核心需求與辨臉通產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)結(jié)合，然后再綜合考勤的增值功能需求進(jìn)行描述，在此基礎(chǔ)上，我們加以提煉，就可以形成如下廣告內(nèi)容（僅供參考）：
“你的面子很關(guān)鍵，誰也替代不了！------辨臉通人臉識別考勤機(jī)”，然后列舉功能優(yōu)勢。“辨臉通人臉識別考勤機(jī)應(yīng)用最新人臉識別計(jì)算技術(shù)Face2.0+能精確的統(tǒng)計(jì)考勤人數(shù)，并利用人臉不可替代的特征，讓考勤管理完美無缺……”
如此思路延續(xù)下來，內(nèi)容就順勢而為了。
最后，一個(gè)好的廣告還需要考慮廣告投放的地點(diǎn)、如果是電視廣播形式還需要考慮時(shí)間、頻次、畫面的質(zhì)量等因素。只有考慮充分了這些，才算是完成了一個(gè)好廣告。
羅述蛟，筆名羅天成，朋友戲謔稱之為老黑。曾從事互聯(lián)網(wǎng)、廣告?zhèn)髅健④浖⒔ú难b飾、電子安防等多個(gè)行業(yè)營銷管理工作，08年創(chuàng)辦中國首家企業(yè)市場部外包服務(wù)機(jī)構(gòu)——THREE思蕊市場外包服務(wù)管理機(jī)構(gòu)，為中國企業(yè)打造市場工作高效益、提升市場戰(zhàn)略競爭力，聯(lián)系手機(jī)：13410350180, QQ:792629262